本文就是在說一件事，就是產(chǎn)品的自傳播機(jī)制，用自傳播機(jī)制這種字眼描述，好像很高大上，用白話表達(dá)其實就是如何讓用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享你的產(chǎn)品（瞬間掉地上有木有）。關(guān)于這個問題，從用戶的角度，可以轉(zhuǎn)述為，“我為毛要分享你，請給個理由”。

 

　　OK,讓產(chǎn)品具備自傳播機(jī)制的方法來了，就是在產(chǎn)品中設(shè)置一些“利益”，讓用戶有動力去主動分享你，“利益”有哪些呢，比如產(chǎn)品帶來的愉悅感，完成任務(wù)時的成就感和滿足感，比如產(chǎn)品能提升自己的形象，比如能給朋友帶來價值，比如能顯得自己很有愛心、情感、責(zé)任、強(qiáng)大，比如……很多很多。

 

　　說的夠明白了吧。都能懂吧。還不懂？不懂繼續(xù)看文章，多看幾遍。

 

　　在2014年的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“魔漫相機(jī)”是一款值得關(guān)注的產(chǎn)品。雖然沒有騰訊、百度或阿里巴巴等大資源的支持，但是這款應(yīng)用一上線就在中國市場發(fā)展迅猛，日下載量超過80萬次，最高一日達(dá)300萬次。

 

　　類似的成績在另一款輕量級應(yīng)用“臉萌”身上再次上演：2014年4月產(chǎn)品上線；5月掀起了用戶下載的熱潮；6月的某一天，激活下載的用戶數(shù)達(dá)到500萬，刷新了“魔漫相機(jī)”創(chuàng)下的紀(jì)錄。

 

　　以這兩款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為代表的“爆款”產(chǎn)品，從進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的那一刻起就急速狂奔。這種勢頭還造成了一個獨特的現(xiàn)象。“魔漫相機(jī)”創(chuàng)始人黃光明提到，產(chǎn)品剛剛為人所知時，業(yè)內(nèi)大約出現(xiàn)了30多個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊復(fù)制它，但3個月后，競爭對手都消失了，留下魔漫相機(jī)一枝獨秀。

 

　　“啪啪”的創(chuàng)始人徐朝軍也有過類似的表述：自上線以來，競爭對手對“啪啪”幾乎沒有構(gòu)成威脅，追隨者被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。用戶們在社交網(wǎng)絡(luò)中形成的關(guān)系壁壘，像是對這些“爆款”一道無形的保護(hù)，將競爭對手和追隨者逐出了場外。

 

　　一款爆紅應(yīng)用往往是在數(shù)天至數(shù)周內(nèi)就實現(xiàn)了巨大成功，在細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)至少90%的市場份額，沒有對手能夠抗衡。換句話說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)在推動著自己的“引爆點”快速到來。

 

　　每個產(chǎn)品都可能是“爆款”

 

　　無論是否擁有資源、經(jīng)驗和資金，快速引爆是每款產(chǎn)品或服務(wù)都可以具有的能力，這是社交網(wǎng)絡(luò)所提供的紅利。

 

　　如果將產(chǎn)品進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的那一刻稱為起點，將出現(xiàn)爆發(fā)性增長的那一刻稱為引爆點，我們在“臉萌”等應(yīng)用上看到的是典型的“起點即引爆點”現(xiàn)象——它沒有經(jīng)歷前期積累的階段，進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)就立刻引爆，直至高點。

 

　　表面上看，能夠快速引爆的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屈指可數(shù)，有許多人認(rèn)為這是平臺資源、研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品實力和外部條件的綜合結(jié)果。但在我們所熟知的“爆款”產(chǎn)品中，有的來自堅持多年的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，也有的來自傳統(tǒng)行業(yè)或草根個體。這些案例表明，無論是否擁有資源、經(jīng)驗和資金，快速引爆是每款產(chǎn)品或服務(wù)都可以具有的能力，這是社交網(wǎng)絡(luò)所提供的紅利。事實上，社交網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品以及開發(fā)團(tuán)隊的巨大影響可以分為以下幾個階段。

 

　　第一階段：均勻分發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò)首先改變了人們獲取信息的方式。被人們有意無意忽略掉的關(guān)系鏈在其中起到了巨大的作用：人們獲取的信息很大程度上來自好友或關(guān)注者的“分享”。這些信息頻繁而細(xì)微，如同粉塵一樣源源不絕。在這個階段中，構(gòu)建起一套分享體系是產(chǎn)品引爆的基礎(chǔ)。

 

　　第二階段：快速崛起，觸達(dá)用戶。在這個階段，信息的供給已經(jīng)過于充沛，以至于會呈現(xiàn)海量的浪費現(xiàn)象。人們對應(yīng)用、服務(wù)或信息已經(jīng)習(xí)慣性地“丟棄”，更吝嗇于投入自己的時間和注意力。在這種情況下，占用用戶最少時間、經(jīng)濟(jì)和動作成本的“廉價娛樂”成為了最直接的收益領(lǐng)域。

 

　　第三階段：改變應(yīng)用開發(fā)模式。社交網(wǎng)絡(luò)時代，用戶的耐心更少，容易喜新厭舊。移動應(yīng)用產(chǎn)品往往會面臨速生速死的生命周期——在3~5天之內(nèi)，一個“爆款”就完成了自己從爆發(fā)到消亡的全過程，這種情況并不少見。相應(yīng)地，應(yīng)用的開發(fā)模式也在發(fā)生變化：數(shù)十個團(tuán)隊可以不約而同地開發(fā)同一類應(yīng)用，在不同的人群中進(jìn)行測試，同時在相互借鑒中各自快速迭代升級。

 

　　引爆往往是零成本的

 

　　“爆款”往往具有兩個共同點：用戶的使用成本低，分享動力高。

 

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)上，蘊含分享力的產(chǎn)品會推動信息在用戶的關(guān)系鏈中快速流傳。在“起點即引爆”的應(yīng)用與服務(wù)中，大多數(shù)用戶都扮演了重要角色，他們的每次分享都能帶來更多新的用戶?！氨睢钡霓D(zhuǎn)化用戶比例更高，這也意味著信息的流動、分享和轉(zhuǎn)化損耗非常低。因此，新用戶的獲得對開發(fā)者而言幾乎是零成本的。

 

　　成本越低，越愛使用

 

　　要達(dá)到“起點即引爆”的效果，開發(fā)者的首要任務(wù)是降低用戶的理解成本，也就是降低用戶在參與一個應(yīng)用、活動、服務(wù)時所花費的時間與步驟。此外還需要考慮到用戶的消費成本，即用戶在使用一款產(chǎn)品、參與一個活動過程中是否流暢、簡單。產(chǎn)品的易操作性通常是創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理最關(guān)注的要素之一。

 

　　黃光明在分享魔漫相機(jī)的做法時說：“一切從簡，易于上手?！边@與移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提出的“2秒定律”相符：如果一款應(yīng)用無法在2秒鐘內(nèi)讓用戶明白自己是什么，該如何操作，就會被拋棄。實際上，用戶在某一環(huán)節(jié)多花1秒鐘的時間，在該環(huán)節(jié)的用戶流失率就將提升8%~10%。

 

　　無論是理解成本還是消費成本，都與社交環(huán)境息息相關(guān)。在PC時代，用戶黏著在互聯(lián)網(wǎng)上的時間可以長達(dá)幾十分鐘、幾個小時，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們打開和關(guān)閉一款應(yīng)用的時間可能短至幾分鐘。越是通俗易懂的應(yīng)用越是容易在泛濫的同類中脫穎而出，被快速引爆。對于開發(fā)者來說，應(yīng)該依照這個原則抓住產(chǎn)品與用戶的每一個接觸點，將使用過程設(shè)計得簡單易操作。

 

　　用戶收益驅(qū)使分享力

 

　　整個社交紅利的獲取，很大程度上都依賴于用戶的主動分享。

 

　　一些微博大V在“臉萌”爆紅時曾說：“如果有人愿意為你拼臉萌，那就是真愛?！庇脩粼跒樽约褐谱魍觐^像之后，也會為其他好友、家人制作頭像，這就是分享力的真實寫照。

 

　　羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇在2014年中秋節(jié)期間發(fā)起的月餅銷售中也引入了分享機(jī)制：用戶下單可以不用自己付錢，而是分享給好友，讓他人為自己付費。這些環(huán)節(jié)激發(fā)起了人們的討論和分享，并在短短13天內(nèi)吸引了約269萬人的參與。

 

　　用戶分享的動力從何而來？當(dāng)人們將使用一款應(yīng)用、一項服務(wù)或參與一項活動時，有意無意間都希望自己獲得某種收益：可以是為自己和他人帶來的價值，或幫助別人的精神或物質(zhì)獎勵。推動分享的另一大動力則是“娛樂性”，比如產(chǎn)品帶來的愉悅感，完成任務(wù)時的成就感和滿足感。

 

　　成本和收益是衡量互聯(lián)網(wǎng)上一款產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)尺。只要操作夠簡單、夠輕松（成本），用戶使用后愉悅感強(qiáng)、意猶未盡（收益），一款產(chǎn)品就更有可能實現(xiàn)爆發(fā)性增長。

 

　　“引爆定律”

 

　　“爆款”往往都有著許多共同點，也向我們揭示了最為直接的引爆定律。

 

　　使用時間越短，越容易引爆

 

　　“爆款”產(chǎn)品往往不是團(tuán)隊開發(fā)的第一款應(yīng)用，而是團(tuán)隊在多次試探之后實現(xiàn)的爆發(fā)。

 

　　相比于之前默默無聞的老產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的玩法都更為簡單，也與用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為有著更為密切的關(guān)系。在“圍住神經(jīng)貓”的開發(fā)者秦川看來，社交網(wǎng)絡(luò)一直缺乏能夠讓用戶快速收獲愉悅體驗的輕量級產(chǎn)品。大部分移動端的游戲產(chǎn)品都略顯“重度”，耗時較長?！皣∩窠?jīng)貓”的爆紅將“用時短”的特征發(fā)揮到了極致。

 

　　玩法越新穎，引爆速度越快

 

　　引爆的直接結(jié)果就是迅速獲得大量用戶。與此同時，它也會令好友間的信息分享迅速同質(zhì)化、沙漠化。因此，完全復(fù)制“爆款”和其他成功產(chǎn)品已經(jīng)變得沒有價值，你需要拿出獨創(chuàng)性的新玩法。

 

　　用戶越投入，影響力越大

 

　　現(xiàn)在的用戶已經(jīng)習(xí)慣于大量的信息浪費。在朋友圈中“刷屏”的信息或應(yīng)用很可能被輕易地忽略掉。然而用戶的自發(fā)投入?yún)s會改變這一狀態(tài)。通過自發(fā)組成社群，主動提供信息、分享心得或幫助他人解決問題等，信息傳播能夠從強(qiáng)關(guān)系輻射到更多弱關(guān)系和陌生人中去。

 

　　黏著性越低，衰減速度越快

 

　　對于黏著性不強(qiáng)的娛樂類應(yīng)用來說，用戶拋棄的速度與他們愛上這款產(chǎn)品的速度同樣快。我們在“起點即引爆”的曲線中，都毫無例外地看到了陡峭的下行曲線。

 

　　我們雖然無法精準(zhǔn)地預(yù)測誰是下一個“爆款”，卻能夠提煉出這樣一個“引爆公式”：

 

　　引爆=用戶收益×可娛樂性×熱點系數(shù)×用戶與企業(yè)間的信任/參與成本

 

　　收益指用戶能夠從中獲得的服務(wù)質(zhì)量、信息、技能以及愉悅體驗，也包括從中獲得的存在感和認(rèn)同感等。當(dāng)無意義的心靈雞湯、語錄黨泛濫時，羅振宇的羅輯思維能夠通過提供有價值的優(yōu)質(zhì)信息和思想，令用戶獲得更大的受益。

 

　　娛樂性更多的是指“廉價娛樂”，也就是用最少的投入獲得最快的愉悅享受。從早期微博平臺上盛行的“猜猜我和哪個明星像”，到“打飛機(jī)”、“圍住神經(jīng)貓”，用戶在體驗和炫耀過后，就會去尋找下一個帶來愉悅感的產(chǎn)品。

 

　　將熱點系數(shù)作為關(guān)鍵指數(shù)納入到該公式中，是因為熱點事件能為產(chǎn)品或現(xiàn)象的引爆加分不少：在幾位影視名人因沾毒被拘留之際，一些惡搞類的微信小游戲立刻就在朋友圈風(fēng)靡；“圍住神經(jīng)貓”的生命周期結(jié)束后，HTML5類型的小游戲呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，還有國外團(tuán)隊復(fù)制該產(chǎn)品并一舉登上App Store榜首。

 

　　可見，一個產(chǎn)品走紅本身也能夠成為熱點事件，推動下一波熱潮。如果團(tuán)隊能將用戶收益與熱點事件、產(chǎn)品的娛樂屬性相結(jié)合，在社交網(wǎng)絡(luò)中的引爆指數(shù)就會更為驚人——“冰桶挑戰(zhàn)”就是最好的例子。

 

　　無論從哪個角度去觀察，社交紅利的本質(zhì)都在促進(jìn)產(chǎn)品的價值回歸，即產(chǎn)品和體驗越好，用戶推薦和分享的動力越大。在這個氛圍中，企業(yè)事實上是在經(jīng)營自己的粉絲，不斷積聚用戶的信任，因此用戶與企業(yè)之間的信任程度也成為非常關(guān)鍵的一個指數(shù)。

 

　　參與成本指的是用戶在某一服務(wù)、信息或應(yīng)用上的時間投入。一個無法提供快速直接響應(yīng)，需要多次步驟、反復(fù)操作的產(chǎn)品注定會被用戶拋棄——畢竟，阻礙用戶用最少的時間（最廉價的方式）獲得愉悅感，在這個時代已經(jīng)不合時宜。